Preiserhöhungen sind ein heikles Thema. Hier gekonnt gegenüber Kunden zu argumentieren und dabei den richtigen Ton zu treffen, ist eine wahre Herausforderung. Doch es gibt Erfolg versprechende Strategien. Lesen Sie in diesem Beitrag,
Das Thema Teuerung ist derzeit so aktuell wie selten zuvor. Auslöser hierfür sind in erster Linie weltweite Krisen wie die COVID-19-Pandemie und der Krieg in der Ukraine. Die daraus resultierenden Folgen, wie gestörte Lieferketten und die anhaltende Energieknappheit, treiben das Preisniveau vieler Waren exorbitant in die Höhe. So lag die Inflationsrate in Deutschland im September 2022 bei zehn Prozent – Tendenz zunehmend. Dadurch erhöhen sich nicht nur die allgemeinen Lebenshaltungskosten der Bevölkerung. Auch die Wirtschaft sieht sich durch die steigenden Preise mit enormen Herausforderungen konfrontiert. Rohstoffe, Energie, Dienstleistungen und gewerbliche Mieten verteuern sich in bisher nicht gekanntem Ausmaß. Diese Belastungen lassen sich durch steuerliche Vergünstigungen nur bedingt abfedern und treiben so manche Firma an ihre Grenzen.
Bildquelle: Statista ec.europa.eu
Daher ist es durchaus nachvollziehbar, wenn insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) die gestiegenen Kosten an die Kunden weitergeben. Hierbei bedarf es jedoch einer großen Portion Fingerspitzengefühl, um die Klientel nicht zu verärgern. Deshalb sollte bei der Durchsetzung von Preiserhöhungen für Produkte und Dienstleistungen immer strategisch vorgegangen werden. Dabei sind grundsätzlich zwei verschiedene Optionen denkbar: So besteht etwa die Möglichkeit, die Anpassung innerhalb eines bestimmten Zeitraums in mehreren Stufen und kleineren Beträgen vorzunehmen. Vorteil dieser Vorgehensweise ist, dass der Kunde nicht abrupt mit massiven Mehrkosten belastet wird. Er bekommt die Erhöhung nicht so stark zu spüren und kann die gestiegenen Ausgaben langfristiger planen. So nimmt auch das Risiko ab, den Kunden zu verlieren. Nachteil dieser Strategie ist jedoch, dass die Preispolitik wegen der schrittweisen Erhöhungen als schwankend und unkalkulierbar angesehen wird. Dies kann sich negativ auf den Ruf des Unternehmens als verlässlicher und beständiger Partner auswirken.
Die zweite Möglichkeit besteht darin, die Preiserhöhung in einem Schritt und mit einem entsprechend höheren Betrag durchzuführen. Vorteil dieses Vorgehens ist, dass die Preise über einen längeren Zeitraum stabil bleiben und der Kunde dadurch von einer langfristigen Planungsgrundlage profitiert. Nachteil ist jedoch, dass sich die Klientel durch den spürbaren Preisanstieg möglicherweise überrumpelt fühlt und die Geschäftsbeziehung beendet oder darunter leidet. Welche Strategie ist nun eher zu empfehlen? Dies hängt von verschiedenen Faktoren ab: Handelt es sich bei den Kunden um Unternehmen (Business-to-Business, B2B), sind diese in der Regel mit einer dickeren Kapitaldecke ausgestattet und können die Mehrkosten tendenziell leichter verkraften. Darüber hinaus sind Kundenbeziehungen zu Unternehmen meist langfristig angelegt, sodass eine abrupte Kündigung eher nicht in Betracht kommt. Daher empfiehlt sich in diesem Fall die Strategie der einmaligen Erhöhung.
Anders verhält es sich bei der Zusammenarbeit mit Privatkunden (Business-to-Consumer, B2C). Diese verfügen üblicherweise über geringere finanzielle Mittel als ein Unternehmen und können eine hohe Preisanpassung weniger leicht wegstecken. Zudem sind B2C-Geschäftsbeziehungen eher flüchtig, sodass eine Kündigung oder kein erneuter Kauf umso wahrscheinlicher werden. Aus diesen Gründen ist hier die Preiserhöhung in mehreren Schritten sinnvoll. Die richtige Strategie hängt aber auch von der Größe und Marktposition des erhöhenden Unternehmens ab. Ist dieses fest im Markt etabliert und verfügt über eine starke Stellung, werden Kunden eine höhere Preissteigerung in einem Schritt wohl eher akzeptieren. Kleinere Firmen, Start-ups, Einzelunternehmen und Selbstständige sind hingegen mit moderaten Preisanpassungen über einen größeren Zeitraum besser beraten. Letztendlich sollte aber immer die individuelle Beziehung zum jeweiligen Kunden über die richtige Vorgehensweise entscheiden.
Auch bei der Kommunikation der Preiserhöhung sollten wichtige strategische Aspekte beachtet werden: Unumgänglich ist es, die Maßnahme anzukündigen – und zwar mit einem Vorlauf von zwei bis drei Monaten. Tritt die Erhöhung beispielsweise zum 1. Januar in Kraft, sollte die Ankündigung im Oktober des Vorjahres erfolgen. Dadurch kann sich der Kunde frühzeitig auf die Änderung einstellen. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass sich vor der eigentlichen Preiserhöhung noch zusätzliche Einnahmen generieren lassen. Wird dem Kunden kommuniziert, dass er das Produkt oder die Dienstleistung vor Inkrafttreten der Erhöhung noch zum alten, günstigeren Preis bekommt, setzt dies einen psychologischen Kaufanreiz. Denn so lässt sich noch Geld sparen, „bevor es zu spät ist“.
Dabei macht es im Rahmen der Ankündigung Sinn, alte und neue Preise transparent gegenüberzustellen. Damit die Kunden die Anpassung akzeptieren, müssen die Gründe – am besten in einer gewandt formulierten E-Mail – schlüssig dargelegt werden. Bei großen, umsatzstarken Geschäftspartnern ist auch ein persönliches Gespräch empfehlenswert. Das Vertriebsteam sollte unbedingt entsprechend vorbereitet und ins Boot geholt werden, um bei Fragen oder Beschwerden richtig argumentieren und reagieren zu können. Eine ausgearbeitete Gesprächsstrategie kann hilfreich sein und gibt dem Vertrieb Sicherheit und damit einhergehend Überzeugungskraft für das Kundengespräch. In der aktuellen gesellschaftlichen Situation dient natürlich als wichtigster Grund das krisenbedingt stark gestiegene Preisniveau in nahezu allen Waren- und Dienstleistungssegmenten. Vor diesem Hintergrund werden wohl die meisten Kunden für die Preiserhöhung Verständnis haben – vorausgesetzt, sie bewegt sich in einem gewissen Rahmen. Auch gestiegene Personalkosten können als weiterer wichtiger Grund angeführt werden. Auf keinen Fall sollte die Maßnahme jedoch mit einem Verweis auf die Wettbewerber begründet werden, die ebenfalls die Preise anheben.
Geschickt ist es, im Rahmen der Argumentation die Preisanpassung mit einem Nutzen für die Klientel zu verbinden. So kann diese etwa von einem Mehrwert profitieren, der mit der Erhöhung einhergeht. Dazu zählen beispielsweise ein erweitertes Beratungsangebot, ein verbessertes Produkt, eine schnellere Lieferung, großzügigere Zahlungsziele oder attraktive Rabatte bei Sofortzahlung. Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass die Kosten für die zusätzlich eingeräumten Vergünstigungen nicht die aus der Preiserhöhung resultierenden Mehreinnahmen kompensieren oder gar übersteigen. Um die Kunden trotz der höheren Preise weiterhin zu binden, sollten sich Unternehmen die besonderen Vorteile und Alleinstellungsmerkmale ihres Angebots gegenüber dem Wettbewerb bewusst machen.
Dies kann als wertvolle Argumentationshilfe dienen, falls sich Kunden kritisch über die Preiserhöhung äußern. Denn auch darauf sollten Unternehmen gut vorbereitet sein. In diesem Fall empfiehlt es sich, die Contenance zu bewahren und die Maßnahme nicht zu rechtfertigen oder zu entschuldigen, sondern sie selbstbewusst und mit sachlichen Argumenten zu begründen. Einen hohen Stellenwert hat dabei auch das Wording: So klingt „Preisänderung“ oder „Preisanpassung“ positiver als „Preiserhöhung“.
Die Preiserhöhung ist ein Thema, mit dem taktvoll umgegangen werden muss. Angesichts der derzeitigen hohen Inflationsrate dürften wohl die meisten Unternehmen nicht um eine Erhöhung ihrer Preise herumkommen. Daher sollten sich die Verantwortlichen mit dem Thema intensiv auseinandersetzen, entsprechende Strategien und Argumentationsketten erarbeiten sowie die Kunden frühzeitig informieren. Dies trägt nicht nur dazu bei, die höheren Entgelte erfolgreich durchzusetzen. Auch lässt sich dadurch das Risiko eines Kundenverlusts oder einer geschädigten Geschäftsbeziehung minimieren.