In dieser kurzen Blog-Serie, wollen wir uns mit dem Begriff CRM (Customer Relationship Management) befassen. Da es sich bei diesem Akronym um eine der wichtigsten Begrifflichkeiten für ein funktionierendes Business handelt, lohnt es, hier etwas genauer hinzusehen. Beginnen wir also mit der Erläuterung, um was es sich dabei genau handelt.
CRM ist eine dieser Abkürzungen, die man als Berufsanfänger oft bereits am ersten Tag im Arbeitsleben aufschnappt und die man besser schnell mit Leben füllen, sprich die man verstehen sollte. Das Customer Relationship Management ist der englische Begriff für die Pflege der Kundenbeziehungen, auch als Kundenbeziehungsmanagement bekannt. Letzteres kommt aber selbst im deutschen Sprachgebrauch so gut wie nie vor, und selbst der englische Terminus findet sich im Alltäglichen kaum wieder. Beim CRM geht es etwas hochtrabend ausgedrückt um die Strategie zur systematischen Gestaltung der Beziehungen und der Interaktionen einer Organisation mit bestehenden und potenziellen Kunden. Kurzum: Wenn Sie mit Ihrem Kunden sprechen, für ihn etwas erledigen, vor- oder nachbereiten, ist Ihre Arbeit Teil des CRM und findet bestenfalls unter Zuhilfenahme eines CRM-Systems statt, also einer Software, die Ihre Kundendaten verarbeitet, speichert, kanalisiert und optimiert. Ob es sich dabei um eine E-Mail an einen Ansprechpartner handelt, ein Angebot, die Hintergrundrecherche für eine Kundenaktion, Vergleiche mit der Konkurrenz oder einiges mehr – all das ist Teil des Kundenbeziehungsmanagements und sollte mit einem CRM-System verarbeitet werden. Die Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit Kunden und die Sammlung aller dazu erforderlichen Daten eben. Damit diese Handlungen, die Datenmengen und das damit verbundene Wissen nicht in Zettelwirtschaft oder Insellösungen, auf verschiedenen Geräten oder – noch schlimmer – in den Köpfen unterschiedlicher Mitarbeiter lagert, gibt es ein CRM-System.
Auch Kollegen, Lieferanten, Service-Mitarbeiter, Ihre PR und weitere Fachkräfte in der Arbeitsperipherie profitieren von einem guten CRM(-System). Es geht also um das Managen, Verwalten und Gestalten von Kundenbeziehungen, um Interaktionen, Analysen und Verbesserungen. Doch nicht nur für den Verkauf und die Kommunikation sind ein CRM und das dazugehörige System wichtig. Im besten Falle macht Ihr System ganze Abläufe und Beziehungshistorien transparent und vom Erstkontakt bis zur Zahlungserinnerung jede Handlung schnell einseh- und nachvollziehbar. Neben der besseren Funktionalität der Kundenbeziehungen spart ein perfektes CRM immer auch Zeit und (somit) Geld und eliminiert unnötige Arbeit. Im Prinzip sollte ein CRM-System wie bei jenen Szenen in Sci-Fi-Filmen funktionieren, in denen die Protagnisten vor einer hologramm-artigen Abbildung stehen und auf einen Blick alles Wichtige erkennen, was sie benötigen, die Informationen lediglich mit den Händen in der Luft verschieben. Natürlich ist das (noch) etwas hochtrabend, aber das Bild passt. Im Fall Ihrer professionellen Arbeit bedeutet dies: Vorgeschichte, Status, Probleme, Wünsche, Vorgehensweisen, Strategien und Roadmaps sowie vieles mehr, überschaubar binnen weniger Sekunden – oder, je nach Größe des Kunden – Minuten.
Ein CRM fällt in den Bereich der sogenannten Enterprise-Software, von Programmen also, mit denen Sie oder Ihr Unternehmen offensiv agieren und Geschäftsbeziehungen aufbauen, verwalten und erweitern. Das alles führt dazu, dass ein CRM das gesamte Unternehmen und auch den gesamten Kundenlebenszyklus, also jeden Kontakt vom ersten bis zum (vorerst) letzten umfassen sollte. Im Endeffekt wird die Beziehung zu den Kunden damit optimiert, so dass sowohl Sie als Betreuer des Kunden als auch der Kunde selbst davon spürbar etwas haben.
Dinge, die ein CRM-System können sollte
Natürlich gibt es Dutzende, vermutlich sogar Hunderte unterschiedliche Ausprägungen von CRM-Systemen, doch oftmals überschneiden sich die Wesensmerkmale eines solchen Systems am Ende stark. Und je mehr ein CRM von vornherein kann, desto seltener müssen Sie es nachrüsten oder justieren lassen. Hier sind einige der Dachbereiche, die Ihr CRM abdecken sollte. Die nachfolgende Liste erhebt selbstverständlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit und hinter den Dachbereichen stecken natürlich viele Unterbereiche und Fähigkeitsgliederungen, die wir hier andeuten, aber nicht alle listen wollen. Dennoch soll sie Ihnen einen Eindruck verschaffen, was in einem CRM alles enthalten sein kann.
Beispielhafte Liste von CRM-Funktionen und Modulen
- Vertrieb/ Vertriebsmanagement/ Akquisekanäle (Angebote und kommerzielle Zahlen den Kunden betreffend)
- Kontaktmanagement: Kommunikation und deren Verwaltung und Archivierung (E-Mails, Telefonnotizen, bedarfsspezifische Bereitstellung aller Kundeninformationen etc.)
- Marketing/PR: Zeitliche und inhaltliche Übersicht entsprechender Maßnahmen
- Knowledge Management: Kundenverwaltung/ Kundendaten/ Historie (Umfangreiches, ganzheitliches Wissen über den Kunden)
- Kundenbindungsmanagement: Kundenservice (Betreuung von Pre-Sales bis After-Sales, Schulungen, Workshops, Support)
- Reporting
- Dokumentenmanagement
- Business Process Management: Strukturierung der Kundenprozesse, Auftragsabwicklung
- Personalmanagement
- Projektmanagement mit Übersichten und Berichten
- Kalender- und Terminverwaltung
Ergebnisse eines perfekten CRM
Haben Sie einmal ein gut geöltes CRM-System installiert und alle Mitarbeiter damit vertraut gemacht, sollte das System schon nach kurzer Zeit diverse Vorteile zeitigen:
- Verbesserung der Kommunikation mit dem Kunden
- Verbesserte und punktgenauere Akquise, sprich auf Bedürfnisse des Kunden optimal zugeschnittene Angebote
- Individualisierung bzw. Differenzierung der Kundenkommunikation
- Transparentere Daten
- Schnellere und sinnvollere Datenerfassung
- Schnellere Kundenbearbeitungsprozesse
- Sicherung der Kontinuität der Kundenbeziehungen
- Sicherung der Stabilität der Kundenbeziehungen
- Erhöhung der Intensität der Kundenbeziehungen
- Einfachere Kundenrückgewinnung
- Vereinfachung der administrativen Arbeit
- Optimierung der internen Back-Office-Bearbeitungsprozesse
- Verlängerung der Kundenbeziehungen
- Erhöhung der ökonomischen Vorteile aus den Beziehungen
- Optimierung aller Kundeninstrumente
- Senkung der Kosten, zum Beispiel der Akquise-, PR- oder Marketingkosten
- Verbesserung der firmeninternen personellen Ressourcen
- Senkung des Zeitaufwands für Kundenpflege
- Erhöhung der Attraktivität für neue Kunden durch Referenzwirkung zufriedener Kunden
- Verbessertes Marketing
- Imagegewinn
- Risikobegrenzung
Abschließend sei noch erwähnt, dass die Nutzung eines CRM nicht garantieren kann und soll, dass Sie einen Kunden ewig halten und jeden Cent aus ihm herausquetschen. Die Optimierung des ökonomischen Ertrags, den Ihnen ein Kunde einbringt, wird in den meisten Fällen dennoch stattfinden. Denn ein CRM soll vor allem auch dazu dienen, dass Ihre Kunden eine Verbundenheit spüren, ein hohes Maß an Zufriedenheit erfahren und Sie stets in gegenseitigem Vertrauen agieren können, auch in den Pausen Ihrer geschäftlichen Zusammenarbeit.
